【上海進博會】台灣保健品進軍中國市場：大健康商機正旺，2026進博會後更要盡早卡位

中國消費者的保健觀念正在轉變：從「生病才吃」走向「預防保健、日常保養」，分齡、分場景的營養補充成為新常態。這股轉向，讓大健康產業成為進口品牌最受矚目的賽道之一，也讓擁有研發實力與品質口碑的台灣保健品牌，迎來難得的窗口期。

窗口不會永遠開著。第九屆中國國際進口博覽會（進博會）將於 11 月 5 日至 10 日在上海舉行，國際品牌與行業龍頭持續進場。對台灣保健品牌而言，問題已不是「要不要進」，而是「多早開始布局」。

一、中國大健康市場：需求在升級，進口空間仍大

從「治病」到「預防」，需求結構正在轉向

隨著人口高齡化、中產階級擴大與健康意識提升，消費者購買保健食品的動機，已從疾病輔助轉向預防保健與日常保養。2025 年中國保健品市場規模達人民幣 3,775 億元，穩居亞洲最大、全球第二的單一健康消費市場，且保健品從認知、種草到轉換，高度依賴成熟的線上電商鏈路。

進口缺口擴大，高端需求有人接

中國醫藥保健品進出口商會的資料顯示，2025 年上半年，中國營養保健食品進口額為 39.76 億美元，年增 10.6%，並持續呈現貿易逆差，且逆差已連續三年擴大。該報告的判斷是：國內高端需求持續旺盛，而本土品牌在高價值賽道的滲透仍不足。

換句話說，願意為高品質、成分透明、具信任感的產品付費的消費者，正持續尋找可靠的進口選擇。這正是台灣品牌的切入點。

二、為什麼台灣品牌特別有機會？

信任基礎：台灣產品長期在華人圈累積「高品質、嚴謹製程、安全可靠」的口碑，進入市場時不必從零建立信任
溝通成本低：語言與文化相近，品牌故事、使用情境與社群內容更容易被理解與共鳴
精準營養的研發優勢：在銀髮營養、上班族壓力調理、女性日常保養、運動補劑等分齡分場景領域，台灣品牌有細緻的產品開發能力
原料透明、可溯源：在消費者「反智商稅」意識升溫的環境中，配方公開、原料可追溯是最有說服力的差異化

三、為什麼現在就要卡位？三個理由

1. 國際競爭者持續進場

據商務部在 10 月 16 日的發布會說明，第九屆進博會將有 162 個國家、地區和國際組織參與，4,142 家境外企業參展，其中世界 500 強和行業龍頭企業首次超過 300 家，首次參展的新面孔企業超過 2,000 家。越來越多品牌搶在同一個市場建立心智，晚進場意味著要付出更高的曝光與信任成本。

2. 信任與搜索資產需要時間累積

保健品的購買決策高度依賴口碑與內容：小紅書的搜索收錄、真實使用評價、成分科普筆記，都不是短期能堆出來的。越早開始布局高質量內容，越早累積長期的搜索入口，也能避開靠 AI 批量鋪稿導致的降權風險。

3. 展會節奏是現成的起跑線

第九屆進博會即將開幕，但據公開資訊，專業觀眾的報名已在 10 月下旬截止；同時，第十屆進博會（2027 年 11 月 5 日至 10 日）的參展報名已經啟動。這代表：今年是觀摩與預熱的機會，明年才是正式亮相的舞台，而從現在開始準備，時間剛剛好。

四、台灣保健品牌的卡位路線圖

第一階段：現在至 11 月進博會期間——觀摩與預熱

關注進博會醫藥保健與消費品展區的趨勢，觀察國際品牌的產品定位與溝通方式
盤點自家產品：哪些具備「精準人群、立體場景、透明用料、可視覺渲染」四個特質
開始建立小紅書帳號與內容底稿，以原料科普、配方拆解、日常場景為主

第二階段：進博會後——合規與渠道試水

逐項確認跨境宣傳邊界與產品進入大陸的合規路徑，例如保健食品的註冊或備案要求、跨境電商渠道的相關規範
先以跨境電商渠道與小規模內容測試，驗證消費者反應與轉換
整理「不能寫的詞」清單，交給所有合作的 KOC、MCN 與內容團隊共同遵守

第三階段：2027 年——正式參展與全鏈路經營

以第十屆進博會為目標，把展位規劃與內容規劃在展前綁在一起思考
展前預熱關鍵詞、展中即時發布、展後延續深度測評，讓展會流量轉為長期搜索聲量

五、保健品出海三大雷區

功效宣稱踩紅線：療效、調理、改善病症等醫療化用詞，不只可能觸犯廣告合規，更容易讓警覺的消費者失去信任
AI 批量鋪稿：小紅書對 AI 生成內容的審核持續收緊，缺乏真實體感的批量內容，可能導致降權、不被搜索收錄
只參展、不經營：展會拿完名片就結束，錯過展會話題度最高的種草時機，聲量隨展期結束迅速歸零

六、優先布局什麼樣的產品？

綜觀趨勢，最容易在中國市場站穩腳步的保健品，往往具備四個共同特質：

精準人群：讓目標消費者第一眼就知道「這是為我設計的」
立體場景：嵌入具體生活情境，而非抽象功效陳述
透明用料：配方公開、原料可溯源，不把消費者當傻子耍
可視覺渲染：能被拍、被試、被開箱，方便轉化為小紅書圖文與短片

結語

中國大健康市場的需求仍在升級，進口高端保健品的空間持續存在，而台灣品牌擁有信任、研發與溝通上的天然優勢。但優勢不會自動轉化為市占：國際品牌正在加速進場，信任與搜索資產也需要時間累積。

與其等市場完全成熟再進場，不如從現在開始：盤點產品、守住合規、布局內容，用 2026 年觀摩預熱、2027 年正式亮相的節奏，搶下屬於台灣品牌的位置。

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