【上海進博會】展位只是起點：台灣品牌把進博會六天展期，變成大陸市場訂單

種草讓品牌被看見，落地才能讓品牌被買到。

• 先看懂現場坐著誰：進博會是 B2B 主場，不是零售市集
• 展前：訂單不是展場上撿來的，是展前約來的
• 展中：展位不是攤位，是移動式招商辦公室
• 展後 72 小時：訂單的分水嶺
• 落地通路：訂單之後，貨要擺在哪裡
• 台灣品牌最常見的四個誤區
• 結語

跟著進博會趨勢選品、用小紅書種草建立心智。但很多台灣品牌卡在最後一哩：展會上名片發完、樣品發完，回台灣開始等消息，三個月後訂單一封都沒有。

問題多半不在產品，而在把進博會當成了「零售市集」。實際上，進博會是一場訂單型展會——現場坐著的不是逛街的消費者，而是等著評估你、引進你、代理你的買家。

這篇文章換一個視角，談台灣品牌跨境行銷的「下半場」：展前怎麼把洽談約進來、展中怎麼談、展後 72 小時怎麼跟、最終怎麼把訂單變成大陸市場貨架上的常客。

先看一組數字：第八屆進博會企業展面積超過 36.7 萬平方米，來自 138 個國家和地區的 4108 家企業參展，按一年計意向成交額 834.9 億美元，比上屆成長 4.4%；八年累計意向成交已超過 5000 億美元。訂單真實存在，但只流向「會談、會跟」的品牌。

洽談的品質，早在開展前就決定了。

一、先看懂現場坐著誰：進博會是 B2B 主場，不是零售市集

很多台灣品牌第一次參展的困惑是：展會這麼熱鬧，為什麼現場很少人直接掏錢買？

因為進博會企業展的觀眾結構，以專業觀眾與採購商為主。對台灣品牌而言，現場的「客戶」其實分五類：

• 跨境電商平台招商團隊——天貓國際、京東國際、抖音全球購等，找的是「有差異化、有內容能力、合規過關」的海外品牌
• 進口商與品牌經銷商——要代理權、利潤空間、動銷支持
• 精品超市與百貨買手——要產品力、穩定供貨、在地故事
• 直播電商與 MCN 機構——要素材、佣金、能不能在直播間講得清楚
• 地方政府與產業園區招商——要落地投資、產業帶動

把這張名單擺在展位圖上，你才不會把寶貴的六天，花在跟一般觀眾閒聊上。

二、展前：訂單不是展場上撿來的，是展前約來的

進博會的洽談品質，早在開展前三個月就決定了。建議展前三到四週完成四件事：

• 鎖定名單：依品類圈出三類核心買家，寧可三十個精準邀約，勝過三百張盲目名片
• 主動邀約：寄送一頁式簡介與樣品照，直接約展期洽談時段，並寫明「我們會帶什麼新品、想解決什麼問題」
• 備好資料包：一頁式產品簡介（品牌故事＋差異化＋合規狀態）、三種價格帶報價（FOB／含稅到岸價／建議零售價）、進口資質清單（中文標籤、檢驗檢疫證明、跨境電商備案）
• 樣品三分類：洽談樣（正式裝）、試吃試用樣（現場消耗）、內容拍攝樣（交給 KOC 與 MCN）

這四件事做在展前，展期六天的效率會完全不同。

三、展中：展位不是攤位，是移動式招商辦公室

「台灣品牌為什麼值得合作」這句話，要對不同人講不同版本：

• 對經銷商：講利潤結構、動銷支持、區域保護——他們怕的是「叫好不叫座」
• 對平台招商：講品類差異、內容供給、合規狀態——他們怕的是「上架就違規」
• 對 MCN：講素材、佣金、可講的原料故事——他們怕的是「直播間講不出亮點」

現場紀律三件事：

• 洽談即建檔：每個買家的類型、需求、承諾事項，當天記進表格，避免展後失憶
• 樣品有紀錄：寄出的每一份樣品，對應誰、何時寄、何時該追
• 現場內容同步拍：洽談畫面、試吃反應、買家反饋，既是種草素材，也是給經銷商的「市場證據」——讓沒來現場的買家，隔著手機也能感受到展位熱度

展前約來、展中談好、展後跟緊，訂單才會落地。

四、展後 72 小時：訂單的分水嶺

展覽主辦單位會告訴你展期六天，但真正的分水嶺在展後 72 小時。

• 分層跟進：A 級（明確意向）48 小時內回覆；B 級（有興趣）一週內；C 級（觀望）兩週內以內容持續觸達
• 跟進內容不是「感謝蒞臨」，而是針對洽談時對方提的具體問題補上答案與資料——對方問合規，你就回標籤樣稿與檢測報告；對方問利潤，你就回價格帶與動銷方案
• 樣品寄送要可追蹤：每一份樣品都有紀錄與下一步節點，避免「寄出去就斷線」

常見失誤：展後一個月才聯繫，採購決策窗口早已關閉；名片丟給業務就以為完成，沒有分級與承諾追蹤；樣品寄出後無下文，買家也會以為你不夠認真。

五、落地通路：訂單之後，貨要擺在哪裡

訂單談成了，接著是「哪裡買得到」的問題。台灣品牌常見三條路徑：

• 跨境電商平台（天貓國際、京東國際、抖音全球購等）：保健食品、美妝等受監管品類優先走跨境零售進口（1210 保稅備貨、9610 直郵），與小紅書種草形成「種草—進店—成交」閉環，起量快，但要適應平台規則與內容節奏
• 一般貿易進口分銷（進口商、經銷商、精品超市）：適合食品與日用品，流程較長（中文標籤、檢驗檢疫、備案），但品牌掌控力與利潤結構更好
• 內容電商與直播（MCN 分銷、達人帶貨）：適合「有故事、能講」的品牌，與展會內容素材直接銜接

選擇邏輯看三件事：品類監管、品牌階段、利潤結構。不是「所有平台都上」，而是「先打穿一個通路，再談複製」。

訂單之後，真正要回答的是：貨要擺在哪裡。

六、台灣品牌最常見的四個誤區

• 把進博會當零售市集：現場人擠人，以為是賣貨機會，其實是洽談機會；目標設成「把樣品賣完」，就註定錯過訂單
• 展後跟進太慢：錯過採購決策窗口，展會熱度一過，買家轉頭代理了別的品牌
• 合規與進口資質展前沒準備：保健食品、美妝的中文標籤、檢測報告、跨境備案，展會上談得再好，也會卡在清關與上架
• 只談訂單、不談通路與內容：經銷商問「你小紅書做得好嗎」，答不上來，訂單就容易被擱置

七、一份可以帶走的時間表

• 展前三個月：選品定調、合規紅線盤點、買家名單鎖定
• 展前一個月：邀約發出、資料包完成、樣品三分類準備
• 展期六天：洽談建檔、樣品追蹤、現場內容紀錄
• 展後一個月：分層跟進、樣品寄送、通路評估
• 展後三至六個月：入駐平台或簽約經銷、首輪種草配合、首批鋪貨

結語

進博會是海外品牌搶佔大陸消費心智的舞台，但舞台燈光熄滅之後，真正決定品牌能不能留下來的，是展會結束後那六個月。

種草讓品牌被看見，落地讓品牌被買到。台灣品牌不必跟國際大牌比誰的展位大，要比的是：誰的邀約更精準、誰的跟進更快、誰把「台灣工藝、透明原料、精準場景」這套差異化，真正變成了貨架上的訂單。

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