別只發短影音了！主流媒體運營小紅書的三大誤區與優化策略

作業補不完時就模仿補作業的姿勢，人民網一條巧用網絡熱梗的短影音，短短幾天內就獲得超 2.4 萬點讚，成為媒體在小紅書上少有的爆款。

用戶在小紅書上找的不僅僅是資訊，更是一種生活方式和情感共鳴。截至 2025 年 4 月，小紅書月活躍用戶已達 3 億，其中 95 後佔比 50%，一二線城市用戶貢獻了 50% 的流量。在「構建融媒體矩陣」成為系統性變革核心驅動力的今天，如何在這個年輕化、生活化的平台上有效發聲，已成為主流媒體必須面對的新課題。

• 一：為什麼主流媒體需要認真對待小紅書？
• 二：主流媒體的小紅書帳號運營數據
• 三：制約媒體影響力的三大關鍵問題
• 四：如何在小紅書平台上脫穎而出？
• 五：從內容生產到社群運營的全鏈路升級
• 六：結論──主流媒體與小紅書共創內容生態

一：為什麼主流媒體需要認真對待小紅書？

小紅書已從最初的「生活指南」升級為「生活興趣社區」。這一轉變背後，是其強大的傳播潛力和獨特的用戶生態。

該平台 90% 的內容源自用戶創作，形成了去中心化、生活化與趣味化的內容特徵。月均搜索滲透率高達 70%，意味著用戶不僅是被動接受資訊，更在主動尋找和探索。

對主流媒體而言，小紅書的吸引力在於其「算法推薦+檢索機制」的雙重傳播路徑。筆記發布後，系統會根據內容標籤推薦給興趣匹配的用戶，實現精準觸達。

同時，小紅書在國際傳播中的聲量日益顯著。2025 年初，「TikTok 難民」大量湧入，將小紅書推至美國 App Store 下載榜首位。這為主流媒體的國際化傳播創造了更多可能。

二：主流媒體的小紅書帳號運營數據

截至 2025 年 8 月 31 日，小紅書平台僅有 169 家經過認證的主流媒體官方帳號。這一數字相較於微博、微信、抖音等平台明顯偏低。

粉絲分佈呈現明顯的金字塔結構：粉絲超 100 萬的媒體僅 6 家；50-100 萬的有 4 家；而粉絲不足 1 萬的帳號多達 74 家，佔總數的 43.8%。

粉絲量前十的媒體帳號依次是人民網、環球網、中國青年報、封面新聞、新華網、上游新聞、央視網、四川觀察、中國婦女報和中國新聞網。橫向對比同一媒體的不同平台表現，差距更為明顯。以人民網為例，其微博粉絲 8608.5 萬，抖音粉絲 6916.6 萬，遠超小紅書的 811.7 萬。這種數據落差反映出主流媒體對小紅書平台的重視程度仍有不足。

三：制約媒體影響力的三大關鍵問題

主流媒體在小紅書平台的運營主要存在以下三個誤區：

1. 內容形態單一，過度依賴短影音。 多數媒體帳號將短影音作為主要內容形式，圖文內容佔比偏低。雖然順應了視覺化趨勢，但忽視了小紅書用戶對高質量圖文內容的需求。
2. 帳號同質化嚴重，缺乏個性化特徵。 許多媒體帳號的內容集中於泛新聞、泛資訊領域，同一媒體在不同平台的內容高度重合。例如，人民網的小紅書內容與抖音內容存在大量重複。
3. 運營模式傳統，商業化探索不足。 多數媒體帳號仍以內容傳播為主，商業模式局限於承接少量廣告商單。僅有少數媒體如「三聯生活週刊」、「四川觀察」嘗試直播帶貨。

四：如何在小紅書平台上脫穎而出？

針對上述問題，主流媒體在小紅書平台的運營可從以下三方面進行優化：

• 強化帳號「個性人設」。 媒體應明確小紅書帳號的差異化定位，既要區別於母媒體，也要區別於其他社交平台。例如，「閃電新聞」開設了「家有萌寵」、「寶藏山東」等專題，成功吸引特定興趣用戶。
• 加強「原創+熱點」內容策劃。 媒體應熟悉小紅書算法規則，保證原創內容比例，結合熱點事件進行創意策劃。人民網「作業基礎補作業姿勢就不基礎！」的短影音就是成功案例。
• 探索多元化商業模式。 除了廣告投放，媒體可嘗試直播帶貨、搭建垂直子帳號矩陣等方式。例如，「封面新聞」旗下子帳號「成都范兒」聚焦本地生活方式，既契合平台調性，又具備商業潛力。

五：從內容生產到社群運營的全鏈路升級

主流媒體在小紅書平台的優化需要系統性的策略升級。在內容層面，應平衡短影音與圖文比例，注重內容的有用性、趣味性和審美價值。

• 在社群運營上：媒體需要提高互動頻率，主動構建興趣社群。目前只有約 10% 的媒體帳號嘗試建立小紅書交流社群，這一比例亟待提高。
• 在傳播策略上：應充分利用小紅書的雙傳播路徑。一方面通過優質內容獲得算法推薦，另一方面結合熱門關鍵詞和話題，提高搜索曝光率。

中國青年報的「小貓小狗日記」專欄就是一個成功範例，緊扣寵物經濟熱潮，提供豐富的寵物影音內容，精準契合了年輕人對「雲養寵」的情感需求。

六：結論──主流媒體與小紅書共創內容生態

2025 年 2 月，小紅書與上海報業集團達成全面戰略合作，這是小紅書 11 年來首次與主流媒體集團簽署戰略合作協議。

這種合作模式為主流媒體提供了新思路：不再是簡單的平台入駐，而是深度參與平台生態建設。媒體可憑藉專業內容生產能力，為小紅書提供權威、多元的內容；小紅書則為媒體提供合作資源和傳播渠道。尤其在文旅、教育、健康、生活等垂直領域，雙方的合作空間巨大。主流媒體的權威性和專業性，與小紅書的生活化和趣味性相結合，能夠產生「1+1>2」的傳播效果。

當人民日報開設「人民日報寫作課」專欄，新華網借用網絡熱歌《蹦蹦跳跳》來剪輯軍事影片時，這些嘗試正在悄然改變主流媒體與年輕用戶的溝通方式。小紅書頁面上，「中華風物」展示著傳統美食的魅力，「yeah生活」帶領用戶探索文旅秘境。這些內容不再是刻板的新聞報導，而是融入了溫度與情感的「生活指南」。在資訊過載的時代，真正能打動人心的，往往是那些既能提供價值又能引發共鳴的內容。對主流媒體而言，這不僅是平台運營的技巧，更是一種傳播理念的重塑。