2025年回顧：小紅書活人感復興，品牌如何擁抱不完美的真實商機

當「人設」崩解，「活人」登場

2025 年，小紅書乃至整個社交媒體的關鍵詞，無疑是「活人感」。這標誌著一種集體性的審美疲勞和情感反叛：用戶厭倦了過度策劃的精緻生活模板，開始渴望看到毛孔、汗水、翻車現場，以及未經剪輯的笨拙與真誠。這股浪潮並非反對美好，而是追求一種「祛魅」後的真實美好——它更有溫度，更可觸及，也因此更具商業說服力。

第一部分：現象深潛——「活人感」的三重表徵

1. 內容維度的「祛魅」

審美祛魅：「白幼瘦」、「Ins 風」不再是唯一標準。帶著雀斑的素顏、略顯雜亂的「媽生系」房間、不那麼完美的 OOTD 開始獲得高讚。美，被重新定義為舒適、自信與個人特色。
生活祛魅：內容從展示「結果」轉向記錄「過程」。考研博主分享崩潰大哭的夜晚，家居博主展示裝修翻車的補救現場，健身博主記錄平台期的焦慮。成長中的狼狽與堅持，比功成名就的瞬間更動人。
消費祛魅：「貴就是好」的迷信被打破。用戶熱衷挖掘「平價好物」、「冷門國貨」，並為「值不值」激烈討論。消費決策的核心邏輯，從「彰顯價值」轉向「兌現價值」。

2. 互動模式的「升溫」

從「仰望」到「平視」：用戶不再滿足於單向崇拜博主。他們更願意在評論區提出尖銳問題、分享自己的替代方案，甚至進行溫和的辯論。評論區成為知識、經驗、真實感受的交換場。

「脆弱」作為最強連接器：「求勸退」、「這樣正常嗎？」、「我該怎麼辦？」這類坦誠暴露困境的筆記，往往能引發最熱烈的集體討論和互助。

3. 社區氛圍的「返璞」

平台算法似乎也在順應這一趨勢，開始為那些數據不一定爆炸但互動真誠、信息量足的「老實人」筆記提供更多流量。社區正在從「表演廣場」回歸「鄰里小巷」，重新拾起早期互聯網的分享與互助精神。

第二部分：核心洞察——「活人感」浪潮的三大驅動力

1. 情感代償需求

在充滿不確定性的外部環境中，高度精緻的內容反而加劇了普通人的焦慮。帶有瑕疵的真實內容，成為一種情感代償，讓用戶感到「原來不止我這樣」，從而獲得慰藉與歸屬感。

2. 信任資產稀缺

在營銷信息泛濫的當下，用戶的信任閾值被提到空前高度。只有剝離商業表演、展示真實體驗甚至缺點的內容，才能積累寶貴的「信任資產」。「活人」的真誠，是這個時代最硬的通貨。

3. 消費理性覺醒

經歷多輪市場教育後，消費者日趨精明。他們需要穿透營銷話術，看到產品在普通人、日常場景、長期使用下的真實表現。「活人」的長期跟用、對比測評，成為關鍵的決策依據。

第三部分：品牌實戰指南——如何在「真人」社區做「真」營銷

對於品牌而言，「活人感」不是一種可選風格，而是融入社區話語體系的必經之路。以下是四步核心操作策略：

第一步：人設轉型——從「代言人」到「首席體驗官」

策略：拋棄高高在上、完美無瑕的品牌形象。品牌帳號的運營者，應像一個真實的、有情緒的、會犯錯的「產品重度用戶」。
實操：分享產品研發中的小挫折（如：「這個配色我們打了三次樣才滿意」）。

展示員工真實的工作日常（如：「深夜加班，靠公司零食櫃續命的研發部」）。

坦誠回應負面評價（如：「關於上一條大家提到的包裝問題，我們的改進方案是…」）。

第二步：內容共創——發起「不完美」的真實挑戰

策略：傳統的「最美買家秀」徵集已經失效。品牌應發起鼓勵展示「真實使用場景」甚至「產品侷限」的共創活動。
實操：發起 #用XX產品的翻車時刻活動，獎勵那些展示產品使用中遇到的小麻煩及如何聰明解決的用戶。

發起 #我的XX產品改造計劃，鼓勵用戶發揮創意，賦予產品超出說明書外的用法，這不僅能收集到最真實的用戶反饋，其內容本身也因為反套路而極具傳播力。

第三步：溝通話術——「說人話」，共情具體困境

策略：拋棄空洞的「尊享」、「臻選」、「奢華」話術。用普通用戶的語言，描述產品如何解決一個具體、微小的生活痛點。
實操：❌ 保濕面霜：「72小時深潤鎖水」

✅ 保濕面霜：「北京冬天妖風裡吹一天，晚上洗臉前皮膚還是軟的」

❌ 辦公椅：「符合人體工學設計」

✅ 辦公椅：「終於能讓你的老腰撐過下午三點的會議馬拉松」

第四步：達人策略——重度傾斜「養成系」KOC

策略：將營銷預算和資源，從追求光鮮亮麗的頭部 KOL，向那些粉絲量不大、但垂直專業、互動率高、內容真誠的中腰部 KOC 和素人傾斜。
實操：建立長期的「產品體驗官」體系，與幾百名真實的垂類用戶保持聯繫。他們的長期、持續、有細節的分享，會像一塊塊樸素的磚石，為品牌壘起一座堅不可摧的「真實口碑長城」。

他們的粉絲也許不多，但信任濃度極高，轉化效率驚人。

第四部分：前瞻與警示——浪潮下的暗礁

警惕「表演型真實」：「活人感」的精髓是自發與真誠。任何試圖工業化復刻、劇本化表演「真實」的行為，一旦被用戶識破，將遭到加倍的嘲諷與反噬。

平衡「真實」與「專業」：鼓勵真實並非縱容不專業。品牌在放下身段的同時，必須在產品安全、知識科普等核心領域保持絕對的嚴謹和專業，這才是長久信任的基石。

長期主義是唯一路徑：「活人感」營銷無法追求短期爆量。它的價值在於通過日積月累的真實互動，構建品牌深厚的「社會資本」和「情感帳戶」，最終實現健康、可持續的增長。

📝台灣品牌該怎5麼做：

1. 放大「台式人情味」的溝通語感

大陸品牌為了追求效率，客服往往使用制式化的 AI 回覆。台灣品牌可以反其道而行，保留我們習慣的「軟性溝通」。

實操建議：在筆記或評論區回覆時，不避諱使用台灣慣用語助詞（如「喔」、「耶」、「真的假滴」）。這種自帶的「台灣腔文字」，在小紅書上往往被視為一種「溫柔、有禮貌、無攻擊性」的人格特質，極易拉近距離，建立「鄰家感」。

2. 用「職人精神」對抗「工業化」

台灣有許多中小企業或設計師品牌，強項不在於大規模工業生產，而在於對細節的堅持。這正是「活人感」最需要的素材。

實操建議：不要只拍精美的成品圖。去拍老闆在工廠盯著師傅車縫的背影、去拍為了堅持用某種台灣在地原料而導致成本上升的糾結會議。講述「為了好一點點，而笨拙地堅持」的故事，這種「台式職人」的固執，是建立信任資產的最強武器。

3. 誠實暴露「跨海」的真實痛點

跨境經營難免會遇到物流慢、運費高、售後難等問題。遮遮掩掩反而會消耗信任，不如大方承認。

實操建議：把它變成「活人」的苦惱。
- ❌ 官方說法： 「物流運輸中，請耐心等待。」
- ✅ 活人說法： 「小編每天都在刷物流信息，心比大家還急！因為堅持想把這批最新日期的鳳梨酥送到大家手上，海關那邊確實卡了一下，真的對不起（土下座）。為了補償大家的等待，我們決定在包裹裡多塞一張手寫的明信片…」
- 將劣勢轉化為「因為在乎品質，所以不得不慢」的真誠態度。

結語

「活人感」的興起，不是一陣轉瞬即逝的風潮，而是數字居民在信息過載時代的一場「注意力自救」和「關係重構」。

它呼喚品牌放下冰冷的商業面具，以一個有血有肉的「人」的身份，重新進入消費者的生活。誰能率先完成這場從「造神」到「做人」的轉變，誰就能在消費者心中，贏得一個真正難以撼動的位置。

這場變革的終點，不是一個更會營銷的品牌，而是一個更值得信賴的「朋友」。