僅用5年PMPM精華油類冠軍 靠社群618單品賣破億

近年來，國際美妝大牌持續深耕市場，但同時也出現一批「新銳國貨品牌」快速竄紅。消費者需求越來越多元，決策鏈路也更加碎片化，在這樣激烈的競爭環境下，品牌若要突圍並不容易。

在這之中，來自中國的新興品牌 PMPM 卻逆勢爆紅。僅用短短五年時間，不僅成為精華油類別的銷售冠軍，更累積超過 849 萬人好評認證，維持 50% 以上的高復購率。旗下明星商品如面膜、水乳套裝等，也在全網掀起討論熱潮，成為新世代消費者心中的美妝黑馬。

目錄

• 社群內容策略
• 爆款內容特徵
• 社群平台差異化
• 618 活動的三階段策略
• 從流量戰到品牌長效經營

社群內容策略：從功效宣傳到品牌價值傳遞

過去許多美妝品牌在社群平台上的打法，多半停留在「產品功效＋廣告投放」；但 PMPM 則另闢蹊徑，透過品牌故事、成分溯源與價值塑造，成功在小紅書、抖音等平台打造差異化定位。

1. 產品功效結合真實場景

不只是成分介紹，PMPM 更注重將產品與消費者的日常場景結合。例如「敏感肌修護」、「妝前保濕服貼」等情境式內容，讓用戶更容易產生共鳴。

2. 品牌價值建構

品牌創辦人本身的研發背景與環遊世界經歷，讓「把世界好成分帶回中國」成為鮮明的品牌理念。再加上強調女性力量與用戶故事分享，讓品牌形象更有人味。

3. 跨界聯名與行銷合作

無論是與明星肖宇梁的代言，還是和 Tims 咖啡的聯名活動，PMPM 都能在社群上掀起高話題聲量，進一步打開年輕族群市場。

爆款內容特徵：情緒 + 福利 + 信任感

觀察 PMPM 在社群平台上的爆款內容，可以歸納出以下四大共通特徵：

1. 情緒共鳴
品牌善於結合女性自我成長、生活故事，將產品與真實情境綁定。例如分享「敏感肌女孩如何重拾自信」、「出國旅行時的保養小故事」，讓消費者在看到內容時能聯想到自身處境，進而產生共鳴與共情。這種「情緒代入」比單純的功效說明更能打動人心。

2. 視覺對比
透過前後效果展示，呈現明顯的改善差異，形成強烈的視覺衝擊。例如「使用一週後的膚況對比」、「上妝前後的持妝度差異」，這類內容往往最容易被用戶分享轉發，因為它提供了直觀、可信的產品體驗證據。

3. 信任建立
除了視覺化驗證，品牌也會結合 KOL 體驗分享與專業背書。例如由皮膚科醫師解析成分，或由美妝博主進行多產品對比測試。這種「專業＋口碑」的雙重加持，有效降低消費者的購買疑慮，強化了品牌的可信度。

4. 福利驅動
最後，PMPM 善於透過「挑戰活動」與「折扣訊息」來促進參與感與轉化。例如發起「30 天護膚挑戰」、推出「限時優惠券」或「直播秒殺」活動，讓消費者不僅關注產品，也有動力立即行動。這種「參與＋回饋」的機制，既提升互動率，也直接帶動銷售。

社群平台差異化：全渠道精準布局

美妝產業一向被稱為「最捲的賽道」，但 PMPM 能快速累積忠實粉絲，靠的正是 全渠道覆蓋 + 平台差異化內容策略：

1. 小紅書：功效直推＋成分科普
PMPM 在小紅書鎖定「敏感肌修護」、「抗氧提亮」等明確用戶痛點，透過功效場景直擊需求，再輔以成分科普，讓內容兼具實用性與專業度。同時，藉由挑戰打卡、用戶共創活動，不僅提高互動，也持續放大品牌聲量。

2. 抖音 / 快手：短影音＋直播帶貨
這兩大平台以「流量即轉化」為核心，PMPM 採用日常場景短影音搭配強烈刺激字眼（如「秒殺」、「限時特惠」），再結合直播帶貨，快速拉動銷售。此舉讓品牌能即時轉化關注，將曝光直接變現。

3. 微博：明星代言＋粉絲經濟
微博作為明星與粉絲互動的核心陣地，PMPM 主打明星代言策略。例如肖宇梁代言活動，相關單篇內容互動數就突破 20 萬次，透過偶像效應強化品牌認同感，並帶動社群二次擴散。

4. 其他平台（B站、視頻號）：精緻內容＋品牌信任
雖然內容量不大，但 PMPM 在這些平台選擇以精緻影片、長篇內容為主，經營品牌的深度與專業感。這些內容不像短影音一樣強調轉化，而是長期培養「品牌力」與「信任度」，成為與核心用戶建立黏性的關鍵。

節點行銷：618 活動的三階段策略

除了日常經營，PMPM 也善於在重要節慶檔期打出漂亮的銷售成績。以 618 購物節 為例，品牌並非只在促銷當天衝量，而是提前規劃三大階段：

1. 蓄熱期（四月底開始）：提前預告與種草，累積聲量。
2. 衝刺期（五月中旬）：加大投放，與大量 KOL 合作釋出內容。
3. 收割期（六月）：重點放在直播轉化，搭配價格策略完成爆發。

關鍵啟示：從流量戰到品牌長效經營

在美妝護膚這個競爭激烈、淘汰率高的產業中，PMPM 之所以能脫穎而出，核心在於：

• 產品功效真實可信
• 社群內容兼顧情緒與價值
• 全渠道平台差異化經營
• 節點行銷週期化規劃

這不僅幫助品牌在流量紅海中搶佔一席之地，更讓消費者願意持續回購，形成 長效增長 的良性循環。

PMPM 的案例，也為其他新興品牌提供了清楚的參考：在短影音與社群時代，光靠廣告砸錢已經不夠，唯有將 品牌價值、平台特性與用戶情緒 做到協同，才能真正實現從爆紅到長紅。

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